Mulheres estão dominando a corrida — e o que ainda precisa ser olhado de perto

Com mulheres já representando mais da metade dos participantes nas provas, o avanço feminino vai além dos números e escancara lacunas na forma como o mercado ainda pensa produto, comunicação e experiência Por Ju Cassino da Milk (com uns palpites do Cado Santos) Hoje você olha uma prova e a presença feminina deixou de ser […]

Com mulheres já representando mais da metade dos participantes nas provas, o avanço feminino vai além dos números e escancara lacunas na forma como o mercado ainda pensa produto, comunicação e experiência

Por Ju Cassino da Milk (com uns palpites do Cado Santos)

Hoje você olha uma prova e a presença feminina deixou de ser exceção. Em muitos casos, já se aproxima — ou ultrapassa — de metade dos participantes. Mas o ponto não é esse. O ponto é o que vem junto com isso. Essa mudança não é só de participação. É de comportamento. E, quando o comportamento muda, muda também o que a corrida significa.

A corrida passou a ocupar um lugar diferente na vida de muitas mulheres. Não é só treino ou performance. É pausa, saúde mental, autonomia e encontro. É um espaço próprio dentro de uma rotina cada vez mais cheia. Isso muda a relação com o esporte, porque correr deixa de ser apenas uma prática e passa a ser também uma experiência — algo que organiza o dia, que conecta com outras pessoas e que ajuda a construir identidade.

Uma camada que ainda não é igual para todo mundo

Ao mesmo tempo, existe um ponto que atravessa essa conversa e que ainda não foi resolvido de forma consistente: segurança. Correr à noite, escolher o percurso, decidir sair sozinha — tudo isso ainda envolve uma camada de decisão diferente. Isso interfere diretamente na rotina, no horário do treino, na frequência e na constância. 

E, no limite, impacta até quem permanece ou não no esporte. É um fator estrutural da experiência, mas que ainda aparece pouco nas decisões de produto, de comunicação e de ativação.

Evoluímos. Mas ainda não no básico

Houve evolução em termos de produto, principalmente em vestuário. Hoje existe variedade real, com peças pensadas para diferentes necessidades, níveis de sustentação e conforto. Mas quando o assunto é calçado, o cenário muda. Ainda é comum ver o modelo masculino sendo adaptado para feminino, com mudanças superficiais, enquanto a estrutura permanece a mesma, muitas vezes o que muda é somente a paleta de cores.

Isso aparece em problemas práticos como ajuste inadequado, falta de numeração e pouca consideração de diferenças biomecânicas. Não é um detalhe técnico. É o que define se a experiência funciona de verdade.

É sobre fazer sentido

Esse descompasso também aparece na forma como algumas ativações são construídas. Um exemplo foi a inclusão de um amaciante em um kit de prova. Detalhe: apenas nos kits femininos. O problema não está no produto em si, mas na ausência de contexto. Sem conceito, qualquer inclusão vira ruído. Sem narrativa, vira estereótipo. 

A pergunta que deveria orientar tudo continua sendo básica: por que isso está aqui? Quando não existe uma resposta clara, a conexão não acontece.

Não dá para fazer “para” sem construir “com”

Existe uma diferença importante entre incluir e entender. Criar produto, campanha ou experiência para mulheres sem ter mulheres no processo tende a gerar desalinhamento. Não por falta de intenção, mas por falta de vivência. 

Escuta não é uma etapa isolada. É um processo contínuo. E, mais do que ouvir, é preciso incorporar essa escuta na tomada de decisão. Sem isso, o risco de errar no detalhe — que é onde a experiência acontece — continua alto.

O comportamento de consumo também é diferente

Outro movimento evidente está na forma como as mulheres se relacionam com o consumo dentro da corrida. Entre elas, parece existir mais teste, mais troca e mais recomendação. A informação circula rápido, de forma orgânica, e ganha escala com velocidade. Uma começa a usar, outra observa, testa, indica. E, quando se percebe, aquilo já virou referência. Isso não se limita ao produto técnico. Passa por acessórios, rotina e até estética. E acelera tanto o acerto quanto o erro das marcas.

A pergunta não é mais se as mulheres são protagonistas na corrida. Elas já são. A questão agora é outra: o mercado está acompanhando essa transformação na mesma velocidade? Porque não se trata apenas de incluir, mas de entender o que mudou — e o que ainda está sendo ignorado. O comportamento já virou. O resto ainda está tentando alcançar.

Ju Cassino